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2019-05-30|
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|905 |文章来源:本站

科大讯飞陈亮: A.I.让电视大屏营销更“应景”

在日常生活中,我们往往强调做事要“应景”、相机而行,而在如今的营销领域,我们也需要把握住合适的场景,对于大屏营销亦如此。那么场景营销为什么如此重要?讯飞A.I.营销云又带来了哪些具体创新的解决方案呢?

近日,在中国网络视听大会期间举办的“守正大屏·大屏广告营销论坛”上,科大讯飞A.I.营销业务群副总裁陈亮不仅从消费者心理、媒体和广告主的商业视角等方面对场景营销的独特价值和魅力做了深入解读,还就讯飞如何在电视大屏中运用A.I.技术创造优质营销场景,使大屏营销更“到位”、更“应景”做了生动介绍。

科大讯飞A.I.营销业务群副总裁陈亮发表主题演讲

让用户在需要的时候 “遇”上你

场景营销的价值究竟有哪些?为什么说运用“场景”在营销活动中至关重要?陈亮分别从消费者心理角度、媒体和广告主的商业视角出发,深刻剖析了“场景”对于营销尤其是电视大屏营销所具有的独特价值。

首先,陈亮以全球知名家具和家居零售商——宜家为例。宜家商城里的家具陈列方式给消费者打造出一个真实的“客厅”、“卧室”、或者“厨房”,这时候“场景”就形成了。在这样的“场景”下,消费者能够身临其境,从而更容易产生购买欲。“场景”对消费者的影响从心理学角度也能得到很好的解释。由心理学权威罗伯特.西奥迪尼撰写的《影响力》一书剖析了影响人决策的六大心理原理,分别是:互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威以及稀缺。而场景营销很好地顺应了这些心理原理来影响消费者决策。例如让众多广告主趋之若鹜的在视频节目中植入广告正是巧妙地运用了“社会认同”、“喜好”、“权威”这三个影响力“武器”来让消费者产生共鸣、好感和信赖,从而潜移默化地影响消费者购买。场景营销的威力可以归因为两大关键词:“相关”和“即时”。让用户在“需要”的时候,遇上“相关”的你。这两个关键词,恰好也是搜索引擎广告效果卓著的根本原因。与此同时,在场景营销中要注重运用罗森塔尔效应:在合适的场景下,不仅要展示自己的品牌,还要结合对消费者的期许,告诉他现在应该做什么,从而使广告产生更好的影响力。

要让广告“看得见”

紧接着,陈亮又从商业角度分析了“场景”对于营销的意义。对媒体方来说,传统形式的广告效果日趋减弱,一成不变的形式只会让广告越来越“卖不动”。其次,资源稀缺也是一大问题。媒体始终困扰在商业变现和提升用户体验这两大难题间,优质资源变得更加稀缺。同时媒体方还需不断寻求差异化优势以获得广告主青睐。类似的,对于运营家庭大屏的媒体而言,通常也有三个需要面对的问题:库存有限、价格较高以及广告展现形式生硬。从广告主的角度,则是寻找好的内容、好的收视率来获得大规模受众以提升品牌影响力。众所周知,在互联网时代,虚假流量、广告不可见的问题较为突出,因此广告主在广告投放中的一大诉求是希望广告能够“看得见”。而这一时常困扰广告主的难题在大屏场景化营销中可以得到良好的化解。大屏的场景广告的展示位置可与视频内容实现绑定,只要视频内容正常播出到相应场景,广告就可以“被看见”。

科大讯飞A.I.营销业务群副总裁陈亮发表主题演讲

电视大屏还有90%以上的广告场景可开发

移动端用户增长放缓、视频会员用户增多、广告主营销重心逐渐下沉到二三线区域市场。同时,基于消费者白天接触媒体更加碎片化、粉末化,而夜晚在电视大屏节目内容的收看过程中却展现出沉浸式的特点。在这些趋势下,电视大屏资源的优势越来越明显。说到大屏的广告场景,开机广告、贴片广告、屏保广告等都是很常见的形式,这些常见的广告形式其实只占消费者收视过程中不到10%的时间,在剩余的90%以上的时间里,还有十分丰富的广告场景可供挖掘。

广告植入很给力,但一个“硬币”有两面

在演讲中,陈亮例举了多个国内外场景广告植入的经典案例,例如“可口可乐”和“三只松鼠”。在这些案例中,场景广告对品牌影响力和消费者购买意愿,以及实际产品销售方面都带来了有理有据的显著提升。但陈亮也同时提到,目前对于大屏节目内容的场景广告植入,行业主要还是需依赖人工的方式在视频节目中进行画面植入、对白植入和品牌文化植入等工作。对于这些较传统的场景广告植入而言,就如同一个硬币有两面,其实也有如下一些值得关注的地方:

1.单纯的“露脸“式植入广告对提高品牌知名度效果有限(消费者的选择性注意)

2.受到电影的情节限制的影响(没办法如愿安排到情节中)

3.可能的负面效应(某些上下文对白可能使品牌广告出现在相对不安全的场景中)

4.植入的成本、策划要求较高,也很难做到规?;?,好的内容IP往往因竞争激烈较稀缺

依托A.I.技术,深挖场景资源

提供整合大屏广告营销解决方案

在机遇和挑战下,讯飞依托领先的A.I.技术打造了家庭大屏智能视频场景广告。陈亮向现场嘉宾介绍到,讯飞通过“图像和语音的多模态识别”对用户所观看的视频内容进行“深度学习”和广告场景“智能挖掘”,并以富有动感的广告形式即时呈现与视频场景相关的营销产品,可支持??仄靼醇?、语音互动、手机扫码、声音二维码等多种互动方式。在用户首次绑定自身电商APP账号后,还能实现一键添加到手机APP购物车等交互动作。同时A.I.技术的应用还在智能视频场景广告中融入了地域定向。在和部分电视厂商及运营商达成合作的基础上,结合讯飞海量数据资源,还将对部分省份开通人群组合定向,让投放更加精准高效。这是A.I.技术在深挖海量场景资源方面的一次重大突破,帮助品牌智能化地运用蕴藏在大屏内容场景下的与目标消费者需求建立即时连接的机会,提升对消费者购买决策的影响力。

“把握好大屏营销的潜在场景机遇,并把场景营销做得更到位,更应景,这是我们都要具备的一种能力和追求的一个目标,” 陈亮在演讲结尾时说到,“在消费者逐渐回归家庭大屏的时代背景下,祝愿每个企业的销售业绩都能在家庭大屏营销的帮助下越来越好?!?/span>

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