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2019-08-02|
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|895 |文章来源:网络

水果+咖啡的新品为何迅速走红?雀巢的全域营销玩出新花样

年轻人已经成为中国饮品市场的主场。对历史较久的品牌来说,如何让消费者常见常新,不断吸引年轻消费者成为重要一课。

作为咖啡领域的著名品牌,雀巢咖啡“自我超越”加快了品牌的年轻化脚步,提升了拉新能力。新品研发+全域营销策略,成为这场战役的两股奇兵。

这个夏天,雀巢推出“杀招”新品Fruity Ice Coffee(特调果萃),以速溶咖啡的进化,探索如何获取当下年轻人们的欢心。同时,通过与阿里妈妈合作,雀巢实现了在年轻消费者群体中的精准种草和全方位转化,让雀巢新品迅速奠定了网红爆品的地位,同时以爆品带动整个品类,建立和年轻消费者沟通的崭新渠道,升级了品牌的年轻感,品牌招新能力也得到大幅提升。

数据洞察定位用户需求,雀巢打造饮品网红新势力

去年,为了打造品牌的新增长动力,雀巢与阿里巴巴进行了一项全新尝试,借助全域营销的数据技术优势,通过小洞察+大洞察,将传统消费者调研与线上实际的营销进行打通,品类新客招募效率较以前提升了98%,将不喝咖啡的人也变成自己的消费者。

“而今年,雀巢在洞察基础上进一步推动了新品的落地,打造出特调果萃系列。年轻消费者喜爱的网红新品,成为雀巢的新战略?!比赋舶⒗锇桶涂突Ц涸鹑搜詈杀硎?,这一轮“联合攻略”的成绩同样惊艳:特调果萃第一波当天售出10万盒。

雀巢是如何打造消费者喜爱的网红新品的?

消费分级趋势下,咖啡市场在近年来发生巨大的变化。我们看到,手冲咖啡、精品咖啡不断涌现,年轻人们对于咖啡的期待,也从最开始的文化符号、防困必备,变成日常的饮料饮品。

在对速溶咖啡的品类新客进行调查后,雀巢也从数据中发现,大量女性消费者已经把咖啡当成了一种好喝的饮料。他们对咖啡口感有更高、更多元化的需求,也会追求奶香的口感等。

挑剔的味蕾需求转变,雀巢在在此人群洞察基础上,做了新品的研发和落地——探索口味上更有吸引力的咖啡,最终打造出新品Fruity Ice Coffee(特调果萃)。特调果萃将水果和咖啡口味融合,是包含冰甜青苹果口味、椰香凤梨口味和沁风桃桃口味的夏季特供咖啡。

“而随着该新品线的落地,雀巢一方面仍旧将二三线城市年轻女性、咖啡品类入门消费者作为潜客人群,另一方面随着品类的渗透,围绕速溶老客,拓展跨品类的人群招募?!毖詈伤?。那些原先不喝咖啡,但是有饮料偏好的学生、高品质生活追求者、青年白领等,也都成了雀巢的消费者。

发掘新品潜客是起点,通过联合阿里妈妈,雀巢在后续展开对高势能人群即代言明星,以及粉丝运营这两大层面展开营销。

阿里妈妈广告策略中心里的达摩盘(DMP)通过明星粉丝人群圈定和冰果萃潜客人群洞察后,发现黄明昊(Justin)的粉丝在性别、年龄、消费能力、品牌偏好等方面均与特调果萃人群洞察结论高度契合,由此为品牌确定明星人选提供了参考。

玩转粉丝经济,实现跨人群、跨品类精准拉新

在选定明星后,雀巢又联手阿里妈妈,借助流量高地,开启多元化精准种草打法。包括官宣营造悬念、微淘盖楼、粉丝解锁打卡、拼团送Justin周边等玩法,通过打通社交链条、分层触达粉丝群、定制创意等方式,实现年轻消费者人群精准触达,让明星粉高效转化为品牌粉,并让新品特调果萃有了庞大的的曝光量和市场认知度,实现了产品深度落地。

在精准种草后,雀巢开启“养草”大门,联动淘内淘外媒体矩阵,对潜在人群进行内容营销。

比如针对钟爱尝鲜人群,通过开箱测评场景的真实体验,为该人群埋下好奇的种子。对独爱饮料人群,突出特调果萃的“水果气泡风味”,让从不喝白开水的饮料控将产品加入购物车。对网红控,通过“淘宝第一主播”薇娅直播、大V推荐等方式,给产品带来精准曝光机会,不断凸显特调果萃的网红“体质”,奠定它的网红爆品的地位,为雀巢主品牌注入年轻潮流的新鲜血液。

数据显示,本轮特调果萃内容投放较过去雀巢新品内容投放,单篇曝光量提升近10倍,互动效率提升近3倍。

同时,雀巢还借助达摩盘按照不同人群进行划分,设计符合人群特征的沟通素材,付费推广进行个性化沟通。数据显示,阿里妈妈展示类营销产品钻石展位点击率较采用个性化沟通产品提升55%,收藏率提升57%。

合理的明星粉丝经济,可以帮助品牌积蓄势能,达到人气变销量的目的。雀巢阿里巴巴客户负责人杨荷强调说,数字化的洞察助力品牌准确找到消费者,用更精准的全域营销方式与明星粉丝互动,迅速积累初期消费者打造网红爆品。而且信息沉淀后通过达摩盘可实现再营销,实现人群的召回——将原先雀巢粉丝之外的新人群,纳入到了品牌的忠诚用户阵营中来。

全域媒体联动,聚焦可持续运营

在做好以上营销后,雀巢进入到全方位转化的阶段。譬如,雀巢采用了品牌外投放种草关键词,站内承接应用的打法。结果显示,淘宝直通车投放外种关键词,整体点击转化率高于宝贝平均表现,钻石展位投放搜索关键词人群的点击率提升16%,ROI提升20%。

其次是对明星粉丝人群定投,最大化明星号召力,点击率提升36%,收藏加购成本降低49%。

最后,雀巢联合阿里妈妈通过全方位转化,进行多触点人群回流再营销,点击转化率有明显提升。

真正优秀的企业并不以体量最大、经营范围最广为最终追求目标,而是追求可持续的长久增长,这对雀巢来说也不例外。

在实现新品打爆的同时,雀巢也十分看重可持续运营。达摩盘通过价值用户的“颗粒级画像”,对特调果萃忠诚型用户进行筛选,在后续投放渠道重点面向定向人群,逐步提升产品受众中超级用户的比例。

数据技术支撑的达摩盘,为雀巢搭建了一条从消费者识别-消费者洞察-消费者触达-消费者分析的消费者运营链路。值得一提的是,全域内容种草后的相关信息都将沉淀到达摩盘,然后联动超级推荐、直通车、钻石展位等营销产品实现再营销,帮助雀巢持续运营用户,实现了品牌资源的最大化。

 “味道好极了”,这是雀巢咖啡令人熟悉的广告语。作为中国人最早熟知的咖啡品牌之一, 雀巢咖啡为中国带来了西方的咖啡文化。

在个性化成为年轻人消费主张的当下,如何构筑新的消费语境,把握年轻消费者“命脉”,是雀巢咖啡必须面对的新课题。而通过这次全域营销战役,雀巢咖啡抓住了年轻人的胃,实现品牌年轻化的诉求,斩获了销售和品牌的双料胜利果实。同时,这也是阿里妈妈从营销洞察到营销投放,为品牌方输出全链路消费者运营解决方案的有力验证。

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