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2019-08-15|
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|749 |文章来源:网络

《乐队的夏天》“Live营销”首战复盘,品牌和乐队一起“玩”过一夏




“乐队”毫无疑问引爆了2019年的文化潮流。

第一季《乐队的夏天》圆满收官。截止第12期播出,节目共收获全网热搜热榜366个,其中微博热搜69个;衍生视频内容在抖音平台总播放量突破2亿次;豆瓣评分从7.2到8.7大幅逆袭。这档由爱奇艺出品,米未联合出品的音乐原创节目,以“乐队”为文化载体持续出圈,实力诠释以圈层文化激发大众热情的“大型真香现场”。

热播综艺不仅带火了乐队,更为独立音乐市场注入了新活力。节目刚刚落幕,HOT乐队全国巡演首站(武汉站)的门票就在1分钟内迅速售罄。乐队们的广告档期、商演行程也都纷纷安排上了。

回顾整季节目,新裤子乐队的微博粉丝距播出第一周对比涨幅109万,成功实现“涨粉KPI”;风格独特的皇后皮箱10城巡演门票分分钟售罄,加场门票也被抢购一空;新兴年轻乐队Click#15的演出费涨了3倍;刺猬乐队不爱洗澡的主唱子健在接受Vogue采访时说,“现在都要卸妆了”,毕竟也是微博日阅读破百万的人儿了。

除了乐队们人气暴涨、活动邀约接踵而至之外,同样借力节目赢得大众喜爱的还有与乐队精神志同道合的品牌方们。

这个夏天,爱奇艺用乐队文化的“Live”属性结合创新形式的“沉浸式营销”体验,挖掘Live现场丰沛的生命力和感染力,打造首个“Live营销”样板。

节目内强绑定内容,充分激活乐队IP“Live能量”

作为“花式口播最强王者”,有马东主持的综艺节目总少不了令人耳目一新的广告口播。精准洞察到年轻人强烈的个性表达、渴望与年轻群体碰出火花的品牌方们与爱奇艺、《乐队的夏天》一起,把营销玩出趣味,依托场景化呈现和定置化内容秀出品牌态度。

广告本身并不是洪水猛兽,只是有太多生硬重复的乏味内容在挑战观众审美。

爱奇艺在节目内容与品牌营销的深度结合上,选择以乐队“Live”特质为核心,通过渗透式的场景自然地呈现品牌主张,同时充分激活乐队IP能量,提升品牌势能。

在节目中,独家冠名《乐队的夏天》的优酸乳果果昔无处不在的巧妙“现身”,用多元的音乐彰显年轻人的态度:旅行团乐队用优酸乳果果昔敲击乐器、超级乐迷花式口播频频cue到果果昔。

同时,强绑定节目赛制,定制“优酸乳果果昔水果力挽狂澜复活赛“,将产品的“水果力”核心卖点与节目内容深度结合。上线小程序,单独开放优酸乳乐队轰趴馆复活渠道,成功实现了节目赛制与品牌线下渠道打通,达成节目、乐队、粉丝、广告主多方共赢的局面。

联合赞助商vivo X27手机,则融入节目固定环节 #高光时刻# 中,在演出氛围High起来的时候,马东和乐队们就会拿出vivo X27拍摄舞台,与乐迷观众们共同记录爆燃夏日。

此外,还有首席特约赞助商别克昂科拉GX,在车内场景为乐队开辟了“表演场外,比赛前后”的真人秀空间,数支乐队在车内流露出或紧张或感动的真实情绪。后期通过花字提示节目内容与品牌精神的强关联,突出品牌Slogan。

行业赞助七度空间萌睡裤则创新采用舞台表演与3D动画结合,在旅行团乐队与周洁琼带来活力四射的《周末玩具》表演时,其IP形象元七七一起#任性摇摆放肆嗨#,传递酷女孩个性、自由、独立的态度;整个舞台以粉色调为主,也与品牌风格契合紧密。

官方互动音乐平台腾讯音乐娱乐旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐结合其自身的音乐内容平台属性,强绑定用户听歌“打榜”场景,拉动节目与平台双向流量,形成营销闭环;指定洋酒百龄坛看准节目中乐队选手们真情流露的场景,配合马东的花式口播,诠释百龄坛“真感情,真性情”的品牌理念。

节目外沉浸式展现“Live场景”,入侵用户生活方式

在节目之外打造沉浸式体验场景,精准圈定核心受众打造一系列脑洞大开的创意活动,不仅带领乐迷群体High起来,也同样圈粉路人共同感受夏日燃情。

7月28日,爱奇艺夏日青春漾系列活动在广州长隆“躁浪音乐基地”点映《乐队的夏天》,让游客在畅游水上乐园的同时感受“巨浪”的澎湃,体验冲击快感,无缝融合线上内容与线下娱乐,打造创新体验。

7月20日,#优酸乳乐队轰趴馆# 神秘出没在北京爱琴海购物中心,京城各路潮酷达人在此集结,跟随旅行团乐队的节奏“抖一夏”, 优酸乳果果昔成功锁定粉丝的心。

除了各种参与感满满的线下活动外,优酸乳果果昔也在线下刷爆存在感,品牌做了大量的联合物料进行宣推共建,包括每期节目上线日的微博开屏、地铁户外广告、全国商超铺货联合物料新包装、校园路演和高校音乐节等,将节目与品牌进行深度融合,最大化提升了节目IP影响力和营销品牌声量。

节目后共寻新商机,品牌与乐队继续“Live”在一起

《乐队的夏天》不仅是一次深刻的情怀唤醒,在释放中国乐队能量的同时,商业层面也发现了音乐文化的多种可能性。随着节目的日臻火热,商演、微电影、广告代言纷纷找上门来,品牌主与乐队共享文化和流量红利。

vivo X27岛屿音乐节上,品牌主vivo邀请旅行团乐队、Click#15、反光镜乐队、斯斯与帆乐队等多支国内知名乐队共同奉献了精彩的表现,旅行团乐队则参演了刷屏力强劲的vivo X27印象夏日微电影《一辈子活在夏天》,超级乐迷吴青峰,作为vivo夏日体验官,也为这部微电影录了关于夏日感想的视频,并在岛屿音乐节公映。


此外,盘尼西林、海龟先生、九连真人等,参与别克昂科拉GX短片拍摄;七度空间萌睡裤9月4号将携手新裤子乐队在杭州举办见面会,将双方的“CP形象”进行延续和强化;百龄坛与天猫Club合作,在上海K11举办了POP UP音乐真现场体验,新裤子也在现场进行了演出,接下来百龄坛将携手海龟先生,刺猬,盘尼西林,黑撒,痛仰,click#15等乐队去到更多城市演出...

尽管《乐队的夏天》第一季已经落下帷幕,但它毫无疑问是这个夏日里最燃爆的一档现象级综艺。它“是一场乐队的狂欢,是一场音乐人的狂欢,也是一场中国独立音乐的狂欢”。

在这场盛大的音乐风暴中,观众、平台方、品牌方都是受益方。等品牌方主动挖掘自身调性特质众与乐队IP的契合点开展联结,运用乐队天然的真挚感粘合品牌与用户。并且,以“Live营销”的概念一以贯之的打通节目内外,线上线下沉浸式场景的打造使品牌主与节目、用户在2019年的夏天里“Play Together”。

《乐队的夏天》第二季招募在即,你准备好和下届乐队“玩在一起”了吗?




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